Aby ustalić, jak oszacować liczbę ulotek, katalogów i wizytówek na konferencję, trzeba policzyć przewidywane kontakty z poszczególnymi materiałami, a nie tylko zarejestrowanych uczestników. Ulotka może trafić do szerokiej grupy, katalog zwykle towarzyszy bardziej zaawansowanej rozmowie, a wizytówkę przekazuje konkretny przedstawiciel firmy. Każdy z tych materiałów wymaga więc osobnego nakładu.
Liczba uczestników pozostaje ważnym punktem odniesienia, lecz nie określa automatycznie zapotrzebowania. Część osób nie odwiedzi stoiska, inne wezmą jeden materiał dla kilku współpracowników, a wybrani rozmówcy mogą otrzymać więcej niż jeden rodzaj publikacji. Znaczenie mają także forma wydarzenia, skład zespołu i zasady dystrybucji.
Od jakich danych zacząć planowanie nakładu?
Najpierw trzeba opisać drogę materiału od zespołu do odbiorcy. Pomaga w tym podział uczestników na grupy według prawdopodobnego rodzaju kontaktu: osoby przechodzące obok stoiska, uczestnicy krótkich rozmów, umówieni partnerzy biznesowi oraz goście zainteresowani szczegółową prezentacją.
Dla każdej grupy należy określić, jaki materiał rzeczywiście będzie użyteczny. Jeżeli ulotki mają leżeć w ogólnodostępnym miejscu, ich dystrybucja będzie mniej przewidywalna niż wtedy, gdy przekazuje je członek zespołu. Katalogi wręczane po rozmowie można liczyć według liczby spodziewanych kontaktów wymagających rozwinięcia informacji. Wizytówki zależą natomiast od aktywności poszczególnych przedstawicieli, a nie od samej frekwencji.
Przed obliczeniem nakładu dobrze zebrać następujące informacje:
- przewidywaną liczbę uczestników i profil osób istotnych dla firmy,
- obecność oraz położenie stoiska albo innego punktu kontaktu,
- liczbę przedstawicieli prowadzących rozmowy,
- liczbę dni i intensywność programu wydarzenia,
- sposób wydawania każdego materiału,
- możliwość kontrolowania zapasu podczas konferencji.
Te dane nie służą do stworzenia jednego wspólnego mnożnika. Pozwalają przygotować osobne założenia dla każdego materiału i później sprawdzić, czy wynik odpowiada planowanemu przebiegowi wydarzenia.
Dlaczego ulotek, katalogów i wizytówek nie liczy się tak samo?
Ulotki do szybkiego przekazania informacji
Ulotka sprawdza się przy krótkim kontakcie, ponieważ przekazuje wybrane informacje bez konieczności prowadzenia rozbudowanej rozmowy. Jej nakład może więc uwzględniać większą część osób, które znajdą się w zasięgu stoiska, prezentacji lub punktu informacyjnego. Nie oznacza to jednak, że każdemu uczestnikowi trzeba automatycznie przypisać jeden egzemplarz.
Na zapotrzebowanie wpływa sposób wykładania ulotek. Swobodny dostęp zwiększa ryzyko, że jedna osoba zabierze kilka sztuk albo że część materiałów pozostanie niezauważona. Dystrybucja prowadzona przez zespół ułatwia kontrolę, ale ogranicza liczbę wydań do faktycznych kontaktów. To rozróżnienie powinno znaleźć się w kalkulacji przed określeniem zapasu.
Katalogi jako rozwinięcie rozmowy
Katalog zawiera więcej informacji i zwykle wymaga większego zainteresowania odbiorcy. Z tego powodu jego nakład można oprzeć na liczbie rozmów, po których uczestnik będzie potrzebował szczegółowego materiału do późniejszej analizy lub przekazania współpracownikom. Selektywna dystrybucja ogranicza nadprodukcję i zmniejsza ryzyko rozdania katalogów osobom, które nie wykorzystają ich zawartości.
Przy planowaniu katalogów warto uwzględnić także liczbę przewidywanych egzemplarzy materiałów przeznaczonych do bezpośredniego wręczania. Ich nakład powinien wynikać z kontaktów z odbiorcami, a nie z powierzchni ekspozycji. Materiały rozdawane uczestnikom wymagają innego sposobu liczenia niż elementy służące do oznaczenia stoiska.
Wizytówki przypisane do przedstawicieli
Wizytówki trzeba rozdzielić między osoby, które będą reprezentować firmę. Członek zespołu prowadzący umówione spotkania może potrzebować innego zapasu niż osoba obsługująca kwestie organizacyjne. Ważna jest również możliwość wymiany kontaktu w inny sposób, ponieważ zmienia ona rolę papierowej wizytówki podczas rozmowy.
Przy planowaniu należy unikać jednego zbiorczego pakietu bez przypisania do konkretnych osób. Wizytówki zawierające indywidualne dane nie są wymienne, dlatego nadwyżka u jednego przedstawiciela nie rozwiązuje niedoboru u innego. Nakład powinien wynikać z przewidywanej aktywności każdej osoby i charakteru prowadzonych przez nią kontaktów.
Jak charakter konferencji zmienia zapotrzebowanie?
Otwarte wydarzenie z dużym ruchem sprzyja szerszej dystrybucji krótkich materiałów informacyjnych. Kameralne spotkanie eksperckie może natomiast oznaczać mniej kontaktów, ale większe zainteresowanie katalogami przekazywanymi po rozmowie. Na konferencji z wcześniej umówionymi spotkaniami podstawą kalkulacji staje się harmonogram kontaktów, uzupełniony o osoby odwiedzające stoisko spontanicznie.
Znaczenie ma również długość wydarzenia. Podczas konferencji trwającej kilka dni materiały powinny być rozdzielone tak, aby intensywna dystrybucja na początku nie wyczerpała zapasu przed kolejnymi spotkaniami. Pomaga ustalenie puli na poszczególne etapy wydarzenia oraz osoby odpowiedzialnej za kontrolowanie zużycia.
Materiały wręczane podczas rozmowy można wydawać według jasnych kryteriów, na przykład zakresu zainteresowania odbiorcy. Przy swobodnym dostępie kontrola jest mniejsza, dlatego większego znaczenia nabierają bieżąca obserwacja i możliwość uzupełniania ekspozycji. Sposób dystrybucji wpływa więc nie tylko na nakład, lecz także na organizację pracy zespołu.
Jeżeli stoisko wymaga dodatkowych elementów oznaczenia, ich planowanie powinno zostać oddzielone od kalkulacji ulotek, katalogów i wizytówek.
Jak dodać zapas bez tworzenia nadprodukcji?
Zapas ma zabezpieczać konkretne źródła niepewności, a nie automatycznie zwiększać każdy nakład w ten sam sposób. Jego wielkość zależy od tego, jak dokładne są informacje o frekwencji, czy spotkania zostały umówione wcześniej, jak łatwo kontrolować wydawanie materiałów i czy istnieje możliwość uzupełnienia puli.
Większa niepewność może dotyczyć ulotek dostępnych bez nadzoru, podczas gdy liczba katalogów przeznaczonych na zaplanowane rozmowy bywa łatwiejsza do oszacowania. Wizytówki wymagają jeszcze innego podejścia: zapas trzeba przypisać do poszczególnych przedstawicieli, ponieważ egzemplarzy z różnymi danymi nie można swobodnie przenosić między osobami.
Ryzyko nadprodukcji rośnie, gdy materiał zawiera informacje przydatne tylko podczas jednego wydarzenia. Bardziej uniwersalne publikacje można wykorzystać później, o ile ich treść pozostaje aktualna. Przed zwiększeniem nakładu dobrze więc sprawdzić, czy niewykorzystane egzemplarze zachowają zastosowanie po konferencji.
Jak przełożyć założenia na plan zamówienia?
Końcową kalkulację można uporządkować w kilku krokach:
- Określić grupy odbiorców. Trzeba oddzielić wszystkich uczestników od osób, które prawdopodobnie odwiedzą stoisko, odbędą rozmowę lub wezmą udział w umówionym spotkaniu.
- Przypisać materiał do sytuacji. Ulotka może obsługiwać krótki kontakt, katalog rozwijać rozmowę, a wizytówka umożliwiać bezpośrednią wymianę danych z konkretnym przedstawicielem.
- Wybrać sposób dystrybucji. Należy ustalić, które materiały będą dostępne swobodnie, a które zostaną przekazane dopiero po rozmowie.
- Oszacować podstawowy nakład osobno dla każdego materiału. Punktem odniesienia jest liczba przewidywanych sytuacji dystrybucji, nie jeden mnożnik oparty na frekwencji.
- Dodać uzasadniony zapas. Powinien odpowiadać niepewności związanej z ruchem, przebiegiem spotkań i możliwością uzupełnienia materiałów.
- Sprawdzić podział i logistykę. Przed zamówieniem trzeba potwierdzić liczbę osób w zespole, przydział wizytówek oraz sposób przechowywania i kontrolowania zapasu podczas wydarzenia.
Pomocna jest także prosta próba scenariuszowa. W wariancie spokojniejszym można założyć mniejszy ruch przy stoisku, w wariancie bardziej intensywnym więcej spontanicznych rozmów. Porównanie obu wariantów pokazuje, którego materiału może zabraknąć i czy dodatkowe egzemplarze mają praktyczne uzasadnienie. Nie wymaga to stosowania stałych norm ani procentów.
Po ustaleniu nakładu trzeba jeszcze sprawdzić spójność treści z sytuacją użycia. Ulotka rozdawana w ruchliwym miejscu powinna szybko komunikować najważniejszą informację, natomiast katalog przekazywany po rozmowie może rozwijać temat. Wizytówka musi z kolei ułatwiać rozpoznanie osoby, z którą uczestnik rzeczywiście rozmawiał.
Po określeniu roli każdego materiału można przejść do przygotowania jego oprawy wizualnej. Zajmujemy się opracowywaniem projektów graficznych wizytówek, katalogów, ulotek, plakatów, zaproszeń i broszur informacyjnych. Zakres projektu warto dopasować do sposobu wykorzystania materiału podczas wydarzenia.
